酒类市场推广中的四大误区及其对策

 

  误区一:主导品牌推广失误及其对策

  1、主导品牌与次主导品牌投放策略。
主导品牌与次主导品牌同时开发,同时上市,档次相当,名字不同但内涵相通。主导品牌和次主导品牌在一切VI展示中间同时显现,只是要处理好二者的位置、比例和色彩搭配,让人首选主导,张望印记次主导,同时,要把握好次主导代替主导的时机,如果过早地张扬和推动次主导走上宝座,就会浪费前位主导品牌的市场潜力;而过高推广主导,则会错失市场成熟机遇,从而导致市场下滑,甚至失去整个市场。

  2、车链连动策略。

  主导品牌市场推广是一条由产品作链条,由时间作连环连接起来的运动链,一个环节的错位或断裂,都会导致整链瘫痪。主导品牌的推广宛如一场接力赛,市场就是接力棒,主要品牌是运动员,拿着接力捧的运动员跑累了,下一个运动员要接过棒继续跑。因此主导品牌的推广要坚持“主推一个,相伴一个,储存一个,开发一个”的产品连动策略。

  误区二:分销渠道的困惑及其对策

  中国酒业诸多厂家的直销公司为什么大都失败﹖渠道方式是独家代理好还是多家代理好﹖分析因果还是对症下药的好。

  1、认为直销盈余更多

 酒类营销面对的是终端消费者,其受当地消费习惯和时尚的影响较大,地域性较强,这是跨地域的生产厂家所难以控制的。所以前几年,一些酒类企业对此认识不足,盲目的撇开当地经销商直接到异地搞所谓的“直销公司”,欲独享生产利润和经营利润,经过一段时间的运作,大都以失败而告终。
在异地办直销,不可避免地要与当地的行业主管部门打交道:工商、税务、市场管理、防疫等方面,受地方的牵制很大,地方保护主义的色彩又较浓,异地直销很难施展开来。再者,基于酒类市场竞争的特殊性,赊销现象严重,有时甚至成为一种不得不用的营销方式,接着面对的是紧随其后的追款索债。一些小商贩及酒店老板,因其商业道德不健全或经营不善,有意无意地躲债逃避,致使相当一部分酒款无法返回,诉诸公堂,劳民伤财,得不偿失。

  2、渠道永远宽窄如一

  代理商数量的选择,要依产品在市场的不同生命周期而定。目前酒业界争论过多的是一个市场上是多家代理好还是独家代理好,对此不能一概而论。对于初步启动的新开发市场,可以多选几家代理商,让他们凭借各自的实力自由竞争,共同开拓市场。市场打开之后,各经销商的经营能力也就愈见明朗了。这时,为了避免多家自相残杀,可逐步淘汰经营不力和经营品格不健全的代理商,继而筛选出最优秀的独家代理商。
科学规范的渠道,在该宽的时空必须宽,在该窄的地方必须窄,要符合具体的需要。“一概统一”和不能根据情况的变化适时疏导,都会导致涝灾或旱灾。
最佳的渠道策略是:快捷、全面、长期、稳定地将产品疏导到终端目标消费者面前。

  误区三:营销人员结构性落伍及其对策

  时移则势移,新的市场特点呼唤新型的营销人才。这并不意味着对现存力量的全盘否定,而是要从思维和布局上进行合理统筹和调整。
渔夫为能带鲜活的银鱼,常在带水的鱼仓内放入几条头上带刺儿的黄鱼。这种黄鱼凶猛且生命力极强,他们在鱼仓内横冲直撞,把那些生命力弱的银鱼吓得不停躲闪、奔游,于是银鱼也就有了生命力,到岸上仍然能够活下来。这种现象告诉我们:竞争必然导致弱肉强食,弱肉强食却能激发弱者强烈的生存意识,从而迸发出弱者的各种潜能。因此,在中国白酒企业现有的营销队伍中,吸收一批外来的有现代创新营销意识的开拓性人才,不仅可以使他们在锻炼中及早成熟,更重要的是可使老营销人员感受到对比的差距和内部竞争的压力。而经验与超前在营销运作中的扬长避短、互相纠正和补充,则会提高整体营销队伍的营销素质,下一步企业就要适时适地给传统营销人员另外一种机会。

  误区四:盲目扩大生产及其对策

  1、提高决策层的文化素质和业务素质,养成尊重市场规律科学决策的工作习惯。经济学有一套系统而严密预测分析理论,而在实际工作中,众多决策者仍然是“拍脑袋”决策,这就不可避免地造成失误。

  2、科学而合理地安排生产计划。把过去的“产、供、销”的传统经营方式,转为以市场为导向的“销、供、产”的经营思维,并尽量向“无仓库”生产方式迈进。

  3、提高全员营销意识。各部门、职能单位之间,要紧密围绕市场销售开展工作,不要为了追求各自局部的利益而超标生产和工作,对生产部门的管理和考核也要以产际的销量需求为基础,而不能仅以单位时间内的生产加工能力为依据。

  4、成立协调指挥组织全厂生产的专职机构。具体负责指挥从原、铺材料的进厂到产品出厂各环节的协调工作,形成全厂一盘棋的科学布局,保证生产计划的合理安排与落实

 

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